BY 陳胤嘉
曾經看過一個經典的行銷“失敗”案例。世界第一大品牌可口可樂曾經在1985年的時候推出了一個新的策略：他們揚棄了過去傳統的可口可樂配方，取而代之的是一種更甜、更順口的新可口可樂配方。
在1980年初，可口可樂還是領先品牌，但其市場佔有率卻逐漸流失給百事可樂，當時，百事可樂推出了名為“百事挑戰”的策略，即一系列的口味比較競賽來證明消費者比較喜歡味道較甜的百事可樂。因此，在面臨市場逐漸流失的可口可樂決定－改變口味似乎是唯一解決問題的法。
然而，在可口可樂推出了這樣一個新可口可樂配方的產品之後，卻引起了消費者的群起撻伐，原因是：老可口可樂配方在美國人的心目中已經擁有一個代表性的象徵，就如同棒球、熱狗、蘋果派同為美國象徵一般。所以，新的可口可樂配方上市不久以後，可口可樂又改變了策略，它們恢復了老可口可樂配方，將其命名為古典可口可樂，與新可口可樂同時擺在架上供消費者做選擇。這樣的作法，不但顧及到了老顧客對古典可口可樂的需求之外，新可口可樂也以競爭性品牌的姿態與百事可樂在市場上做較勁。
可口可樂這波的策略是失敗的，原因在於，他們狹義的將市場佔有率的流失歸咎於口味－“因為更甜的百事可樂似乎更受到消費者青睞”；但他們卻完全忽略了老可口可樂配方所存在的一種無形的影響力－“可口可樂的品牌、歷史、包裝、文化、形象等之類的感情因素”。
今天，在報上看到了有關“費城之子”艾佛森可能離開費城的訊息，立刻讓我產生了相同的聯想。
有關艾佛森可能被交易的訊息已經不是新聞，早在上個球季末的時候即有相關的訊息出現。不管是與教練相處的問題、還是球隊戰力是否能挑戰季後賽的問題、或是一些雞毛蒜皮的小事，所有有關的人都會以“艾佛森”這傢伙還能帶給費城和76人什麼樣的“價值”去看他該不該被交易“。
那麼，“價值”是什麼，是球隊戰績的提升、季後賽的門票、還是總冠軍的榮耀？
有時候我常常在想，難道戰績是球迷唯一想要的東西，雖然不可否認的，長年吃敗仗的球隊票房似乎總是不理想，但是，票房與球隊戰績的關係，就真的是完全“正相關”的影響嗎？我很懷疑。
中國人有一句話，叫做“雖敗猶榮”，意思是當你盡了全力奮力一搏之後，結果還是失敗，雖然失敗，但你仍可以感到光榮。2001年的艾佛森帶領了76人和當時如日重天的湖人紫金王朝作對抗，雖然敗陣下來，但“戰神”、“鬥魂”之名油然而生。我相信，戰績與票房不會存在著“完全”正相關的關係，球迷要看的，是一場好球；好球，不一定是要贏的球。
戰績以外的事，艾佛森，他是不是能有其他的價值？從老可口可樂配方之於可口可樂公司，我想就可以很清楚地表示，艾佛森之於費城的關係了。
這次，是艾佛森自己鬆口“想要”被交易，是什麼原因弄成這樣的局面，球團有沒有想過除了戰績以外的事，艾佛森對於費城人的意義與象徵。我想艾佛森已經不是從前那個搗蛋鬼了，就算他還是個搗蛋鬼，在費城人沒有自己想把他“趕走”之前，球團就沒有理由把他“趕走”。
這就說明了，為什麼馬大少還能待在紐約，而是布朗爺走人的原因了。這些人，不只是球員；他們都是一種象徵。
雖然我不知道到底76人裡內部是發生了什麼事，但是如果我是高層，我會好好跟艾佛森談，“請”他帶領76人打出有“鬥魂”的球賽，輸贏不重要，其他的，就交給經營者去“包裝”就好，NBA這麼商業的東西，難道76人內部高層就沒有懂得“包裝”的人嗎？當然我相信不光是戰績因素，艾佛森與76人之間必然存在許多問題，但我仍然以為，花時間來“溝通”會比把他“趕走”好的太多，艾佛森離開76人，76人還剩下什麼？
真的很難想像艾佛森穿著其他球隊的衣服打球的樣子，雖然球員交易在NBA是稀鬆平常的事。